Naujausios
Emocijos vs. faktai – nėra universalaus modelio
Rytų Azijoje svarbu nepažeisti harmonijos, todėl reklama turi būti subtili, pagarbi, perteikianti saugumo jausmą. Tuo tarpu JAV ar Brazilijoje svarbiau emocinis užtaisas: drąsūs teiginiai, humoras, energija. Vokietijoje ir Šveicarijoje daugiau dėmesio skiriama funkcionalumui, patikimumui, duomenims.
Reiškia, kad ta pati žinutė skirtingose rinkose turi būti perteikiama kitaip. Neužtenka pažodinio vertimo – reikia pritaikymo, kuris nepažeistų esmės, bet kalbėtų vietinės auditorijos „kalba“.
Kultūra formuoja pasitikėjimą
Vienose kultūrose žmonės labiau pasitiki emociniu pasakojimu, autentiška istorija, vizualiniu jausmu. Kitose – tik tais, kurie pateikia statistiką, sertifikatus, garantijas. Tai lemia ne tik komunikacijos būdą, bet ir pardavimo sėkmę.
Kultūrinis filtras taip pat nusako, kaip žmonės reaguoja į autoritetą, humorą, lyčių vaidmenis ar net spalvas. Pavyzdžiui, kai kurie šūkiai ar vizualai, sėkmingi JAV, gali būti laikomi įžeidžiančiais musulmoniškose šalyse. Arba ironija, suprantama britams, bus visiškai praleista Pietų Korėjos auditorijai.
Kūrybinis tekstų pritaikymas – tiltas tarp rinkų
Kad žinutė veiktų visur, ji turi būti ne tik išversta, bet ir perkurta – atsižvelgiant į kultūrinį kontekstą, auditorijos jautrumą ir lūkesčius. Tam būtinas kūrybinis tekstų pritaikymas – procesas, kurio metu ne tik išsaugomas pirminės žinutės tikslas, bet ir pritaikoma forma, tonas, net struktūra.
Tai itin svarbu prekės ženklams, dirbantiems tarptautiniu mastu. Nes adaptuotas tekstas reiškia ne tik suprastą žinutę, bet ir išvengtas reputacijos klaidas, gilesnį ryšį su vietiniais vartotojais ir efektyvesnį pardavimą.
Pasaulis kalba skirtingomis kalbomis – ir ne tik žodžių prasme. Komunikacija tampa paveiki tik tada, kai praeina per kultūrinį filtrą ir atliepia tai, kas žmonėms iš tiesų svarbu. Vienur tai emocijos, kitur – faktai. Ir būtent kūrybinis tekstų pritaikymas tampa tuo nematomu darbu, kuris paverčia tarptautinę žinutę vietine – suprantama, priimtina ir veikia.
Užs. Nr. 578472